“吃谷”让老商场再出圈

　　本报记者 郭冀川 见习记者 何成浩

　　近日，北京中关村领展广场推出“粉红兔子×插画小人”联动主题快闪店，围绕该活动，领展广场在室内室外设置了多个打卡点，成功吸引大批年轻人前来打卡购物、分享传播。

　　这是“存量老商场改造翻红”的一个典型案例。如今，线下商场正将“谷子经济”作为吸引年轻消费者的核心抓手之一。

　　“谷子经济”来源于年轻消费群体对二次元（二次元是ACGN“动画、漫画、游戏、轻小说”圈的专门用语）IP的兴趣，年轻人愿意为IP消费，并将这种行为戏称为“吃谷”。当下，“谷子经济”凭借极强的圈层黏性和年轻化属性，精准抓住“Z世代”消费需求，展现出强劲的市场爆发力。

　　《证券日报》记者日前走访多个商场发现，“谷子经济”正深刻重塑老牌商场的经营格局：年轻人“专程前往、反复到访”的目的性消费，盘活了以往租金低廉、客流稀少的商铺死角；快闪店、主题策展、应援互动等沉浸式新业态，更是把单纯逛街转化为充满趣味的线下互动体验。

　　这种以情绪价值、圈层认同为核心的新型消费模式，正在重新定义中国线下商业的生存法则。

　　老商场“死角”变“良田”

　　“谷子经济”的出现，为商场的转型升级，提供了全新的发展思路和赋能方式。

　　以北京崇文门地区为例，这里汇聚了新世界百货商场、国瑞购物中心等多个大型商业项目。其中的搜秀城虽然是老商场，但人气十分旺盛。记者在走访调研中注意到，搜秀城从上至下遍布年轻人喜爱的特色小店，其中，六层被“谷店”和动漫店占据，成为搜秀城最具吸引力的楼层。

　　搜秀城周边的商场也敏锐捕捉到了“谷子经济”的商机。与搜秀城一街之隔的新世界百货商场，其地下一层是具有鲜明“策展”特色的零售单元。商场提供临时摊位，由不同“谷子”商家轮流入驻，商品陈列随活动周期快速更新，同一位置在不同时段呈现出截然不同的主题内容。

　　为何这些备受年轻人追捧的“谷店”，没有选择商场的黄金铺位，反倒集中开在传统商业视角里租金低廉的高层与地下区域？对此，上海易居房地产研究院副院长严跃进分析，这正是“谷子经济”基于其消费特性所衍生出的独特选址逻辑。这类店铺尚未形成很高的品牌溢价，整体偏向小型零售，商品单价不高，客群又主要面向年轻群体，因此控制租金成本是其首要考量。

　　“但成本并非唯一因素。”严跃进解释说，这种看似“偏僻”的布局之所以能成立，前提正是二次元消费极强的目的性——消费者会专程为某个IP而来，不怕“巷子深”。这让低租金铺位有机会摆脱传统的“死角”命运。

　　在记者走访过程中，多个商场的负责人和活动方也表达了类似观点。大家认为，当下的年轻消费群体走进商场，往往带着明确的目标。消费需求的转变，倒逼商场运营逻辑深度革新，更加侧重于寻找“吸引消费者到场”的理由，实现流量集聚与消费转化。

　　这能从消费者的感受中得到印证。“我钟爱的‘谷店’有两三家，每家店均有专属社群，任何活动都会第一时间通知，大家因共同的兴趣爱好汇聚于此。”一位“谷店”常客李嫣然（化名）告诉《证券日报》记者。

　　这也正是“谷子经济”能在线下站稳脚跟的缘由——“谷店”已经形成了稳定的“专程前来购买”“专程前来体验”的消费模式。

　　中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对《证券日报》记者分析称，在“谷子经济”的启发下，商场正在跳出卖货思维，更加注重消费者的体验和需求，提供更加个性化的服务，如在“谷店”附近设置动漫主题的休息区，摆放相关的活动周边和装饰品，为消费者营造出一个沉浸式的购物环境。

　　洪涛说：“商场通过引入‘谷子经济’相关业态，打造特色主题区域，举办各类活动，不仅丰富了自身的商业生态，提升了消费者的购物体验，更在无形之中增强了商场的吸引力和竞争力，实现了从传统购物场所向多元化消费体验中心的蜕变。”

　　快闪店成流量密码

　　记者在走访过程中注意到，“谷子经济”最能与商场产生化学反应的方式，是限时、限地、限主题的快闪店。

　　广州挖煤猫信息科技有限公司创始人顾福昌，是一位有着多年二次元从业经验的“圈内人”。他曾在游戏公司任职多年，如今则主要为各类商场提供活动策划和招商支持。

　　“我们组织这类活动有两个方式，一类是‘角色生日会’，通过联系游戏或动漫的KOC（在特定群体中具有较大影响力和话语权的人），发起众筹来组织，我们寻找商场提供场地，KOC负责制作‘无料’（在二次元圈特指‌赠送的周边小礼物‌）并发放，参与用户需验证游戏角色的‘练度’（指游戏角色的培养程度）资质才能获得‘无料’；另一类是线下快闪活动，邀请参展商和Coser（角色扮演）参与，面向公众开放。”顾福昌说。

　　这种高度圈层化、仪式感强的运营模式，解释了“谷子经济”为何能让“Z世代”风雨无阻地到线下消费。

　　在三里屯一号场T+MALL，近期围绕“谷子经济”落地了多家快闪店。快闪活动本身就具有极强的目的性消费属性，消费者专程为某个IP而来，这让快闪活动可以灵活利用商场的中庭、街区等空间，实现高效运营。

　　三里屯一号场T+MALL总经理、北京通盈投资集团有限公司商业项目负责人王银向《证券日报》记者分享了他们今年4月份与某IP合作打造“主题痛楼”的经验。

　　“活动期间，商场外墙、中庭装置、全场屏幕甚至背景音乐全部统一为IP主题视觉，形成全感官覆盖。在此基础上，团队设计了‘应援解锁’任务机制，粉丝需在指定地点打卡，才能换取限量周边或抽奖资格。”王银介绍，这一设计将单纯的“逛展”升级为沉浸式互动游戏，有效拉动了全场消费。在14天活动期内，该项目总客流突破60万人次，带动全场销售额近3500万元，线上话题热度持续发酵。

　　“这证明，优质的内容能够驱动真实的商业转化。”王银说。

　　今年“五一”期间，“谷子经济”在上海静安大悦城的吸金效应同样显著。上海市静安区政府官网数据显示，5月1日至5月5日，上海静安大悦城场内快闪销售突破1120万元，同比提升超70%，64家二次元店铺实现1350万元销售业绩。

　　基于“谷子经济”落地的快闪活动，已经形成了“引流—转化—复购”闭环，实现各方共赢。对IP授权方来说，将消费者引流到商场购物，商业价值得到持续释放；对商场而言，快闪店吸引年轻客群，撬动整个商场其他店铺的消费；对于消费者来说，可以在线下真实参与各类活动，购买心仪的商品，享受活动的乐趣。

　　从行业数据来看，“谷子经济”市场潜力不容小觑。艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.7亿人，预计2029年中国“谷子经济”市场规模超3000亿元。

　　业界普遍认为，“谷子经济”的崛起，绝非单一消费潮流的昙花一现，而是对商业全链条的深度重塑。“谷子经济”不仅改变了年轻人的消费方式，更在深层重塑文创企业的产品研发逻辑、品牌方的营销策略、商场的运营模式，推动整个商业生态从单纯的“卖货思维”向“服务+体验+文化圈层聚集”思维转变，这是一条贯通IP运营、产品制造、零售渠道、商业地产的完整价值链。

　　用情绪价值替代功能需求，用圈层认同替代地段依赖，用主题策展、快闪店替代固定专柜，5亿泛二次元用户构成的庞大基数，让“谷子经济”成为拉动内需、激活消费、推动商场转型升级的新动能。