大牌品牌、风投与网红MrBeast重金押注短视频“剪辑分销”营销模式

　　塔可贝尔、达达外卖（DoorDash）、Cricket 无线均采用该营销手段，但部分实操案例引发大众对热门短视频真实度的质疑

　　内容速览

　　塔可贝尔、动视暴雪等头部品牌如今普遍采用剪辑分销营销：付费招募社交媒体创作者批量制作爆款短视频，持续满足平台源源不断的内容需求。

　　剪辑分销是一套营销打法：品牌批量雇佣创作者，把长视频拆解成适合传播的短视频片段投放社交平台。该模式也引发热议 ——TikTok、Instagram 上的高人气内容究竟有多少真实流量？如果创作者隐瞒身份、不标注付费推广属性，普通网友根本无从分辨艺人、政客、网红的热度是否经过人为造势。

　　但对绝大多数营销从业者而言，剪辑分销只是抓住用户碎片化注意力、最大化单条内容商业价值的新手段。风投机构、YouTube 顶流网红 MrBeast 等资本方纷纷入局，推动这套模式走向专业化，借机掘金。

　　达达外卖社媒负责人扎里亚・帕尔维兹表示：“剪辑分销换个说法，就是优秀营销人一直在做的事 —— 去到流量聚集地，放出高光集锦、幕后花絮，抓住用户眼球。”

　　品牌实操案例

　　这家外卖巨头此前围绕说唱歌手 50 美分出演的超级碗广告、一档邀请 10 岁网红 “里兹勒” 参与的赞助播客，提取原生短视频素材，通过官方账号自主分发传播。

　　这套营销逻辑雏形早在多年前就已出现。

　　早在 2016 年，塔可贝尔在加拿大推出限时产品芝士卢帕塔饼时，招募普通粉丝拍摄 80 年代复古约会风短片，按剧本抒发对新品的喜爱。当年负责该项目的社媒策略师杰奎琳・科斯图克介绍，品牌合作营销机构将海量实拍素材整合，拆分付费投放与自然流量内容，再把播放数据最好的片段剪辑成片，同步投放线上数字广告与传统电视广告。

　　如今塔可贝尔依靠剪辑创作者，大幅提升内容出圈概率。今年 3 月，品牌联合专业剪辑机构，将一年一度的 “Live Más Live” 综艺营销活动拆解成海量 TikTok 短视频，集中展示多款新品。

　　科斯图克现任营销公司 Fuse Create 策略副总裁，她表示，社交平台对短视频内容的需求永无止境，剪辑分销的产出速度与覆盖规模也随之不断升级。

　　“用户留给内容的前一秒就是黄金窗口期，每一条短视频都要给人全新广告、全新素材的新鲜感。”

　　女演员伊萨・蕾旗下传媒公司 Hoorae Media 旗下内容工作室 Ensemble 联合创始人兼总裁伊恩・谢弗称，很多市场负责人还没意识到：短视频片段的传播价值，已经远超原始长素材本身。

　　Ensemble 曾把纪实系列《体育六周极速蜕变》（讲述大学女篮球员冲击 WNBA 联赛）剪辑成短视频广告，交付达达外卖等合作品牌投放；唐恩都乐、Cricket 无线也赞助过该工作室的系列内容。

　　Cricket 无线首席营销官温迪・马丁表示，这套剪辑分销模式贴合用户媒介使用习惯，大幅放大品牌投放曝光效果。

　　谢弗区分了两种剪辑模式：由知名创作者、明星定向产出分发的剪辑广告，效果远优于大量匿名素人批量产出、质量与语境难以把控的流水式短视频。后者也被业内称作 “批量刷量剪辑”，“如同赌场里押满所有筹码，赌其中一条视频碰巧爆火”。

　　但达达外卖的帕尔维兹认为，社交平台各类营销打法边界本就模糊。品牌若想最大限度触达年轻消费群体，即便心存顾虑，批量刷量剪辑仍是性价比最高的选择。

　　当前一则招商需求显示，剪辑创作者可制作《使命召唤：现代战争 4》自制预告片为动视暴雪新品预热，按千次播放结算酬劳。动视暴雪拒绝置评，承接该项目的剪辑机构 Clipping Culture 也未回应采访请求。

　　这类项目背后的产业链运作往往透明度极低。

　　另一则现已结束的招商任务，截取网飞爆款剧集《怪奇物语》片段，用于二次传播彼得・盖布瑞尔与凯特・布什一首发行 40 年的老歌。知情人士透露，网飞、盖布瑞尔经纪团队、发行其音乐的环球唱片均不清楚该剪辑推广项目的操盘方；华纳唱片、承接项目的机构 ClippedIn 也未接受采访。

　　剪辑分销走向专业化

　　剪辑分销行业或将迎来全新发展阶段。《华尔街曰报》获取的一份商业推介资料、机构联合创始人马克斯・彼得森发布的多篇帖文显示，网红 MrBeast 旗下公司 Beast Industries 去年就与剪辑机构 Clip 合作，剪辑传播创始人发起的各类公益项目。

　　Vyro 是 Beast Industries 在 10 月推出的自有剪辑分销服务平台。平台总经理埃文・德菲利皮斯称，团队研判，一套规范、标准化的剪辑服务，会更受风险规避型大型品牌青睐。

　　德菲利皮斯表示：“在我们看来，这套模式必须走向专业化，短视频剪辑分销毫无疑问是未来趋势。”

　　不少投资机构也持相同观点。剪辑初创公司 Clouted 上月完成 700 万美元融资，由早期风投 Slow Ventures 领投。其客户包含狮门影业，该影视公司近期还自建内部剪辑团队，同步推广院线新片与经典老片。

　　各大社交平台也出台新规，约束剪辑分销里粗放不合规的操作。

　　Instagram 与 TikTok 均判定，Clip 机构此前为 MrBeast 制作的推广帖违反平台披露规则 —— 付费合作内容必须标注推广属性，违规内容将失去推荐流曝光资格。Instagram4 月进一步收紧推荐算法规则，禁止无二次创作、单纯搬运旧素材的 “无原创内容” 进入推荐页，这项管控政策最早先在短视频板块 Reels 落地。

　　机构联合创始人彼得森称，承接过塔可贝尔项目的 Clip 机构，自去年为 Beast Industries 制作推广内容后，已要求旗下所有剪辑创作者严格遵守平台付费内容披露规定。

　　达达外卖的帕尔维兹提到，剪辑分销的底层逻辑对营销人来说并不陌生，而年轻网民早已习惯这套线上传播生态。

　　“这就是社交媒体，本就真假难辨。”