作者｜李寻欢
编辑｜赤木瓶子
2025年春节要来了。每年此时，都有两个重头戏。
第一是春节档。随着六部大片的各种海报、预告、联名相继放出，“史上最强”的春节档，预售已远超去年同期。截至1月24日，春节档电影总预售已超过4.5亿。其中，《射雕英雄传之侠之大者》以2亿+的预售领跑，是亚军《哪吒之魔童闹海》的近3倍。
相信随着大年初一的到来，春节档的多个影史纪录将被打破。日前，娱乐独角兽已对今年春节档作出过解析和预测（点此可看）。
第二，便是已经进行到第42个年头的春晚。今年群星上春晚参加联排的路透虽然没引起太多关注，但春晚仍旧是国人最期待的节目。抖音、B站等平台有无数“预测今年春晚小品”的视频，播放量（点赞量）破百万的都数不胜数，“年年吐槽但年年都看，比比谁更会吐槽”，是这届年轻观众看春晚的动力之一。
数以亿计的观众，意味着春晚是品牌们不容错过的必争之地。冠名、赞助、转播、互动，各式各样的名号和形式，彰显春晚这一香饽饽价值的同时，也反馈给品牌以极大的流量和关注度。
在2015年微信首开冠名春晚+红包打法以来，春晚历来是白酒、名表、家居等品牌的天下，玩法也只是传统的赞助和零点报时，但在微信取得巨大成功后，头部互联网公司便开始跑步入局。
从跟微信打擂台的支付宝“集五福”，到同为BAT的百度，从电商巨擘淘宝、京东，到短视频巨头抖音、快手，如今则来到了“年轻人的社区”B站和小红书。
距离除夕夜不到一周，B站、小红书、抖音、阿里巴巴等平台陆续官宣成为今年春晚的合作伙伴，并发布适配自家平台的独特玩法，大有在蛇年春晚拉足马力、大干一年的架势。
细数春晚四十余年的冠名与赞助，有些东西变了，但有些东西一直未变。
春晚冠名与巨头变迁
春晚冠名四十余年的历史，大致可以分为四个时代。
1984年，行至第二年的春晚，借助前一年的成功举办经验，施行冠名招商，但只有康巴丝——一家来自济南的石英表品牌答应赞助且适配春晚调性。虽说其赞助费不仅不像如今动辄上亿，甚至不是现金，而是3000块石英钟，但成功拉开了春晚冠名的第一个时代：钟表时代。
当春晚历史上第一条零点报时广告的钟声响起，不仅代表新的一年即将来临，也代表着康巴丝的起飞：年销量达到前一年的三倍有余。吃到甜头的康巴丝，除却1989年被海鸥手表截胡以外，在接下来的9年里，陆续与春晚合作了8次。
第二个时代从1994年到2002年，“年度标王”大多是白酒和药企。孔府宴酒、四川沱牌、哈药六厂，每一个都曾名动一时。全面腾飞的销售量、拉开当年的茅台不止一个级别的销售额，将白酒和药企成功送上了营销时代。
2003年，电器品牌美的集团第一次拿下春晚冠名，之后便一发不可收拾，开启了在春晚史上不可逾越的冠名记录：11次。“美的集团向全球华人拜年”的问候语和红彤彤的画面，至今还停留在上亿电视儿童的脑海里。
赞助春晚的十余年，也是美的集团腾飞的十余年。其年销售额从百亿级别飙升至千亿级别，彻底甩开格力、海尔等竞品，坐稳国内第一电器公司。
这三个冠名时代，每一个时代的代表都高度相似。它们是彼时国内最受关注度、上升劲头最猛的行业，也是最依赖宣传营销的行业，并在一定程度上显现出中国经济的发展态势：传统的三大件、白酒、医药保健品、家用电器。
就本质而言，春晚对它们的作用像是一场有官方背书的超大型电视直播带货。借助春晚的站位与形象，可以大大提高品牌知名度、美誉度，并反哺第二年的销量。“在春晚都打过广告，买吧，老乡，错不了”是那届品牌店员们劝消费的最佳措辞。
但随着互联网蓬勃发展、智能手机降价普及到千家万户、三大运营商流量费减少，网民数量每年都能获得巨大提升，春晚冠名商迎来了翻天覆地的变化。
互联网巨头们的战争
2014年11月，中央电视台黄金资源广告招标大会如期举行。微信以5303万的价格，秘密中标，拿下春晚的独家冠名权，并随后官宣发布将5亿红包雨，邀请全国人民参与抢红包活动。
虽然很多观众忙活一晚上，也就只能分几毛钱、几块钱，但线上线下实时互动的特点，强娱乐的玩法，再叠加微信本就具有的熟人社交网络，让“微信红包”成功走进了千门万户。
在春晚前夜，马云表示，腾讯此举是“珍珠港偷袭”。支付宝还领先微信开启了“发红包”和“讨彩头”，虽然博喜庆的劲头与微信别无二致，但因为APP本身的社交属性与微信不可同日而语，又不具备春晚的背书，并未翻起多大火花。
据腾讯官方数据，春节期间有2亿人绑定银行卡，“摇一摇”抢红包的互动量超过100亿次。业内人士基本达成共识：微信一个春晚冠名和“摇一摇抢红包”的互动，让它成功追上布局多年的支付宝的脚步，与其一道成为成为移动支付领域并驾齐驱的行业双子星。
比起微信得到的受益，春晚冠名那几千万和红包雨那五亿都显得微不足道。更别提，随着微信支付的成功，腾讯控股的股价还大涨10%，让市值迈进万亿大关。经此一役，春晚冠名的格局彻底改变。
马云在阿里全员信中表示:“以前，我们对别人、别的行业呼吁‘天变了’，今天我们发现自己头顶上的天也变了……我们绝对不能轻视这瞬息万变的时代。”
次年，支付宝以五倍价格（2.69亿）挤走微信，拿下2016年春晚的冠名。
相比于微信天然的社交属性，“移动支付软件”支付宝要弱上不止一筹。但支付宝开创性上线了“集五福”玩法，并让“集五福”风靡朋友圈。逢人就问“你有没有敬业福，我可以跟你换……”，一度成为亲朋好友之间打招呼的固定词汇。
虽然在春晚过后、年假结束之际，支付宝的日活有剧烈的下滑，但尝到甜头的阿里巴巴，还是相继拿下了2017年和2018年的春晚冠名。2017年继续交由支付宝，2018年则由淘宝接过接力棒，希望大幅扩充线上购物人群。据淘宝实时互动数据显示，春晚开始1小时后，参与家庭数将近6000万户。
《奇葩说》最火那两年，罗振宇曾想带领得到团队走进央视，实现用户量级的爆炸式增长，还一度与央视广告部接触。
2018年12月31日，罗振宇在第四届《时间的朋友》跨年演讲上，分享了“我要上春晚”的心路历程和遭遇。
罗振宇表示，央视广告部领导语重心长地告诉他，互联网企业要想上春晚，有一个无法逾越的门槛：日活要超过1个亿。达不到这个标准，当春晚流量蜂拥而来的刹那，服务器会崩。
但即便强如淘宝，也在2018年春晚流量的冲击下，数次出现“崩溃”的状况。
因为他们给出的预期，是2017年双11峰值的3倍。而这一年春晚所带来的流量，足足是其15倍。互联网时代的春晚流量有多强，由此可见一斑。
新玩家、新玩法，能否带来新增量？
继腾讯和阿里之后，百度于2019年姗姗来迟，在春晚当天发放10亿红包，算是成就了BAT之名。
此后，互联网新贵——短视频巨头登上春晚舞台。2020年的快手、2021年的抖音，都因春晚流量迎来了爆炸式的增长，并借由自身强娱乐、即时性、碎片化的属性，做到了很好的留存。
但在微信、支付宝用户指数级增长的那几年，互联网行业是增量时代。就算它们已经是日活1亿+的APP，但对拥有14亿国人我国来说，仍然有巨大增量可供挖掘。
可十年后的今天，随着娱乐内容的丰富、可选择选项的增多，头部APP已来到存量时代，重要的不再是拉新，而是留存与转化，提高单个用户的价值。不管是微信、支付宝等巨头的注册用户，还是爱优腾等视频软件的会员，每一年都没有太大的变化。后者受限于当年电影资源充足程度和剧集质量等原因，甚至会出现一定程度的下降。
来到存量时代的不止头部互联网企业，还有春晚。据CSM全国网数据，春晚2001到2020的20年间，平均收视率在30%以上，但峰值在2004年。2021年的春晚收视率，甚至低到了20%以下。
随着赵本山等老一代小品演员在春晚舞台上消失，补位的新生代演员又能力不足，往年最受全国人民关注的春晚小品，变成了一个个“饺子饺子饺饺子”。
有网友戏称，春晚八个小品相声加起来，还没一个“预测春晚小品”的视频好笑，而只要《风雪饺子情》《初见照相馆》一出，就能杀死所有比赛。看春晚？是抖音、快手不好刷？还是B站、小红书不好逛？
冠名门槛高，冠名费居高不下，关注程度却有所减少，让冠名春晚多少显得有些吃力不讨好。在2022年电商巨头京东拿下春晚冠名后，2023年春晚甚至经历了无企业独家冠名的尴尬插曲。
近两年，互联网大厂们对春晚仍旧有兴趣，但对于独家冠名，则显得兴致寥寥。
2025年春晚，阿里时隔多年后回归，与央视一道办了声势浩大的官宣活动。小红书、B站这两位互联网新贵也相继官宣与今年春晚合作。
你是独家电商互动平台，我是独家笔记分享平台，他是“上B站，跟3亿年轻人一起上春晚”。只要前缀足够多，你我他都可以是独家。独家来独家去，等于都不是独家。
相比于老牌的APP，B站、小红书更像是年轻人的聚集地，与春晚合作当然在一定程度上有利于拉新，还能提高日活。但大众的关注度是有限的，在经历一天的辉煌期后，必定在流量上有所下滑。
从最乐观的角度出发，不管是老巨头，还是新流量，都能依靠新玩法在与春晚的合作中捞足油水。但互联网时代的春晚，已经不存在十年前的新想象了。
本文来自微信公众号 ，作者：李寻欢，36氪经授权发布。
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