巨头抢占银保赛道，中小险企越来越难混了

　　来源：险联社

　　最近两年，寿险行业的格局正在悄悄发生大变化。

　　以前银行卖保险只是辅助业务，可有可无；现在银保渠道彻底火了，成了保险公司冲业绩、做规模的核心主力，热度已经远远超过越来越难做的传统业务员渠道。

　　但这波银保红利，基本被大型保险公司独享。国寿、平安这些头部巨头，银保业绩一年比一年火爆，不断刷新纪录。反观中小保险公司，不仅没赚到钱，日子反而越来越难。

　　随着大公司全部下场抢银保市场，再加上监管查得越来越严，中小险企过去十几年靠银保吃饭的那套老路子，已经彻底行不通了。

　　曾经的银保市场，是中小险企的生存基本盘

　　放在几年前，银保市场完全是中小险企的舒适区。

　　那时候大公司根本看不上银保业务，它们主要靠线下业务员卖长期保险产品，利润高、价值稳。而银保业务利润薄、特别烧渠道费用、维护起来麻烦，所以巨头基本不投入、不深耕，把这块市场空了出来。

　　也正是因为大公司的“不重视”，给了中小险企活下去的机会。中小公司普遍没有品牌名气、没有庞大销售团队、获客渠道少，想在行业里站稳脚跟，最快、最省事的办法就是做银保。

　　中小险企过去的玩法非常简单粗暴：靠着银行网点的人流量，主推期限短、收益相对更高的储蓄型保险。再通过给银行更高佣金、额外补贴奖励，让银行客户经理优先卖自家产品。

　　这套打法不需要积累口碑、不需要养大量员工，短期就能快速把保费规模做起来，公司现金流也能盘活。时间久了，绝大多数中小险企都彻底依赖银保渠道，基本是靠着银保“续命”。

　　但这套模式从一开始就不健康，说白了就是花钱买规模。中小险企做银保，费用高、耗钱多，基本赚不到什么正经利润。常年陷入一个死循环：为了冲保费不断烧钱、耗资本，钱不够了就增资，拿到钱继续冲规模，始终没法自己赚钱，只能靠行业宽松环境勉强撑着。

　　巨头下场“抢食”，银保市场重新洗牌

　　从这两年开始，行业风向彻底变了。传统业务员渠道越来越难做，全国保险代理人从巅峰912万人，缩水到200多万人，人员大量流失、新保单卖不动，就连头部大公司也面临巨大业绩压力。

　　与此同时，市场环境也变了。银行可以合作的保险公司数量放开，加上存款利息越来越低，老百姓不愿意存定期，更愿意买稳健的理财型保险，银保产品一下子成了香饽饽。

　　眼看银保市场价值越来越大，曾经看不上这块业务的巨头，全部调转方向，把银保当成核心战略，大规模下沉抢市场，直接对中小险企形成碾压式竞争。

　　2025年的数据，最能体现这种极端差距。头部险企银保业务迎来爆发式增长：中国人寿银保保费突破1100亿元，涨幅接近五成，新单保费暴涨95.7%，几乎翻倍；平安寿险银保保费达到715亿元，新单增速高达92.25%，两家彻底领跑行业。

　　除此之外，新华、太保、人保、阳光的银保保费，全部突破600亿元，增速普遍在30%—50%之间，只有太平人寿增速相对平缓。

　　现在大公司做银保，也不再是单纯冲规模，长期优质保单占比越来越高，业务质量、盈利能力都在提升，银保已经成为头部险企的核心利润赛道。

　　不止上市巨头，非上市的银行系险企也做得风生水起。中邮人寿银保保费高达1591.66亿元，同比增长17.95%；工银安盛、建信人寿、农银人寿分别实现508.64亿、492.69亿、462.38亿元保费，增速全部保持两位数增长。

　　紧随其后的还有一批合资、外资险企。中意人寿、中宏人寿、中美联泰银保保费均突破360亿元，增速普遍超20%，其中中美联泰更是达到39.63%，增长势头非常猛。

　　一边是头部、银行系、合资险企集体大涨，另一边是中小险企持续萎缩。2025年，多家靠银保吃饭的中小公司业绩大幅下滑：长生人寿保费19.26亿元，同比大跌32.39%；横琴人寿保费63.19亿元，同比下降23.21%；信美相互、中华联合人寿分别下滑14.32%、13.12%；就连体量更大的英大泰和人寿，保费也同比下降11.35%，全年保费166.61亿元。

　　对比非常明显：银保赛道整体火热，但红利和中小险企基本无关。巨头抢渠道、抢客户，监管堵死灰色操作，中小公司没优势、没筹码，业务缩水已经成为常态。

　　监管全面收紧，中小险企的老路行不通了

　　巨头进场是外部冲击，监管收紧则是彻底断了中小险企的后路。

　　过去中小险企能在银保市场活下去，核心招数很简单：别人不敢给的佣金我敢给，别人不敢补贴的我敢补。靠高费用、隐性福利，换银行网点的支持，换客户经理的主推。

　　但这套“花钱买市场”的野路子，现在彻底行不通了。2023年行业推行“报行合一”，规范所有银保收费；2026年3月新规再次升级，所有佣金、奖励、服务费必须全部备案、全程留痕，一分钱隐性补贴都不允许，有数据显示，新规落地后行业银保平均佣金直接下降30%。

　　中小险企唯一的竞争优势彻底消失。

　　现在行业比拼的不再是谁更敢花钱，而是拼品牌、拼产品、拼服务、拼成本控制。这些恰恰都是中小公司的短板。

　　大公司体量大、成本低、产品稳、售后完善，就算在统一规则下，依然能稳稳拿下优质网点和客户。中小险企失去高佣金加持后，基本没有竞争力，手里的银行资源不断流失。

　　结语

　　如今的银保市场，已经是巨头说了算。

　　头部公司靠着品牌、资金、低成本、完善服务，牢牢垄断优质渠道和客户。中小险企现在只有两条路：要么主动收缩、慢慢退场；要么硬扛着砸钱守规模，最后越做越亏、耗光资本。

　　可以肯定的是，中小险企靠“砸费用、冲规模、走捷径”的银保老路，已经彻底走到头了。行业强者愈强、弱者愈弱的分化越来越明显，未来银保市场只会越来越集中在头部企业手中。

　　对中小险企来说，行业洗牌没有侥幸。放下盲目冲规模的执念，不再跟巨头正面硬拼，走差异化、精细化的特色路线，深耕细分市场、做好服务、打造自己的独有优势，摆脱对银保粗放模式的依赖，才是未来活下去、稳步发展的唯一出路。