一家精品咖啡品牌，大败退

2025年2月，咖啡赛道重磅新闻不断。先有库迪咖啡高调官宣开便利店，这几天有媒体曝出星巴克中国业务或将被出售的消息等，最新又曝出了一条新闻，值得关注。

据南都湾财社报道，Seesaw咖啡再被曝出拖欠员工工资，再次揭开了这家知名连锁精品咖啡品牌的真实经营情况：大败退。

Seesaw欠薪的背后更残酷，有数据显示，Seesaw自去年以来关闭了至少一半的门店，目前全国门店数量已不足50家，广东仅剩下珠海一家，北京也只剩下1家门店。

更尴尬的是，在Seesaw的大本营上海市场，其关闭的门店数量超过六成，不免让人唏嘘。

Seesaw，这家知名连锁精品咖啡品牌，有一个怎样的快速崛起又快速败退的故事？又何以至此？2025年的咖啡赛道有哪些最新的变与不变？

01 获得喜茶投资，曾风光无限

在中国所有的城市中，上海无疑是最洋气的，上海早在2023年5月，就已拥有8530家咖啡馆，成为全球咖啡馆最多的城市。

上海也涌现出了一众咖啡品牌和网红咖啡馆，Seesaw就是其中的一家很有代表性的咖啡品牌。

Seesaw算是一家老牌本土咖啡品牌，早在2012年就成立了，比后来的连咖啡、瑞幸，如今发展凶猛的库迪咖啡都要早，更有媒体曾报道称，Seesaw是国内最早的精品咖啡连锁品牌。

Seesaw以马克笔风格为核心视觉设计语言，倡导a cup of good idea的灵魂主张，店面设计风格简约时尚，走精品咖啡路线，主打品质和高端需求，文艺风、小资风、时尚风等风格相结合，逐渐出圈。

刚开始的前5年，Seesaw主要聚焦上海市场，到2016年底，Seesaw一共只有8家门店，发展步子走得很稳。

很快，中国咖啡行业迎来了互联网时代，瑞幸等互联网咖啡品牌涌现，资本也在那些年疯狂涌进咖啡赛道。

当时的Seesaw赢得了资本的青睐。2017年6月，Seesaw完成A轮4500万元融资，投资方为百福控股。有了资本加持后，Seesaw开启扩张之路。

2017年6月，Seesaw在深圳来福士开了一家门店，同年9月，Seesaw在深圳万象城开了第二家门店，之后进入苏州，一年之后进入北京市场，Seesaw北京首店选择王府中环，紧接着Seesaw门店开到三里屯，Seesaw所到之处新开门店，成为打卡地。

2021年7月，Seesaw完成了A+轮过亿元融资。不久后的2022年2月，Seesaw再获得A++轮数亿元融资。

Seesaw三轮融资背后站着多家明星投资机构及企业，包括百福控股、黑蚁资本和基石资本等。

其中，最引外界关注的是，头部新茶饮品牌喜茶也是Seesaw的投资方。数据显示，目前喜茶关联公司在Seesaw中持股4.75%，喜茶创始人聂云宸还担任Seesaw的董事。

有了资本的加持和推动，Seesaw开始猛开门店。数据显示，2021年和2022年，Seesaw分别新开了43家和67家门店，2022年8月，Seesaw门店数量突破100家。

精品咖啡品牌很多都是走小众风、网红风，Seesaw定位为精品咖啡品牌，此前一直走直营路线，直到2023年底，才放开加盟。Seesaw曾透露，截至去年11月，其特许经营店有30家。

可没想到2023年却成了Seesaw的转折之年，Seesaw开店步伐减慢，市场也开始传出Seesaw资金链紧张的消息，被曝出拖欠供应商货款、拖欠员工工资、门店关闭，Seesaw创始人在去年11月被限制高消费。

结合多家媒体报道的信息看，Seesaw的关店速度明显加快，正在上演一场大败退。

02 Seesaw从巅峰到快速败退，何以至此？

Seesaw曾风光无限，登上巅峰，为何从2023年开始突然风向大变，急转直下，开始上演了大败退，如今更是处境不妙？

在《新品略财经》看来，Seesaw是近几年中国咖啡市场飞速狂飙的一个缩影，赶上了中国咖啡市场快速发展的红利，快速扩张，如今也遭遇到了前所未有的困难。回顾Seesaw的发展成长故事，Seesaw从发展巅峰到衰败，不仅有自身的原因，也受到咖啡行业内卷及竞争激烈等原因影响。

先看Seesaw自身经营的原因，前期直营路线的高投入、高运营成本，后来产品研发跟不上市场变化等自身原因严重影响到了Seesaw的发展。

刚开始Seesaw聚焦上海市场，引进资本后，Seesaw开始走向扩张之路，当然这也无可厚非。

Seesaw走精品咖啡路线，主要是走直营模式，直营模式就意味着重资产投入及持续的各项经营成本，开店及运营成本很高。

随着Seesaw走出上海，进入到其他城市开直营门店，主要是一二线城市，而且是核心商圈，门店数量越多，经营成本就越高。

最近几年，咖啡越来越本土化，产品口味也越来越多样化，Seesaw在产品研发方面跟不上市场的变化，产品研发和创新能力不足，让Seesaw失去吸引力。

后来随着门店越来越多，Seesaw的供应链管理能力没有跟上，再加上后来经营情况不乐观，现金流短缺，进一步影响到了门店经营。有Seesaw门店前店长向媒体透露：门店物料经常短缺。

Seesaw现如今的经营困境，也受到了整个咖啡赛道外部市场环境竞争的影响，特别是受到9.9咖啡价格战的猛烈冲击。

从2023年4月，瑞幸和库迪牵头开打咖啡价格战，一杯咖啡的价格只卖9.9，后来还被拉低至8.8元，而走精品咖啡路线的Seesaw产品售价在28元至38元之间，显然卖得很贵了。

Seesaw面对咖啡市场价格战很克制，并没有主动加入价格战，极少推出大力促销的活动，也没有像星巴克那样通过多种营销组合的方式，叠加优惠等方式去吸引消费者。

9.9咖啡价格战持续影响到了很多消费者对咖啡的消费认知，瑞幸、库迪这样的连锁咖啡巨头有底气去做营销，而Seesaw这样的腰部连锁咖啡品牌进退两难。

咖啡巨头打价格战，受波及和冲击影响最大的反而是腰部品牌及中小咖啡品牌。

Seesaw得到资本注入后，开启狂飙发展，后来整个咖啡赛道融资活跃度降低，融资越来越难，资本潮退却之后，没有新融资进入，只能越来越难。

03 2025年，咖啡赛道最新的变与不变

咖啡赛道近些年呈现出的冰火两重天场景越来越明显，而Seesaw只是整个行业冰冷面里的一员，2024年整个中国咖啡行业，除了头部连锁咖啡品牌外，开店速度降下来了，闭店也增多了。

有数据显示，2024年全年，咖啡行业净增长率仅为27.21%，有45444家咖啡门店消失。

中国咖啡行业格局已经基本稳固，行业头部效应正进一步凸显。

进入2025年，中国咖啡行业是越来越热闹了，咖啡店生意边界感越来越模糊。库迪先是门店试水卖盒饭，这个月库迪直接开始开便利店了。

最新，市场又传出了星巴克中国业务或将被出售的消息。据媒体报道，私募基金KKR、方源资本、太盟投资集团以及华润、美团均被列为潜在收购方。越来越多的信息显示，星巴克全球正在为星巴克中国业务探索新的发展路径。前不久，据中国企业家报道，Manner咖啡近期或将开放加盟。

越来越多的信息显示，9.9咖啡虽然还在，但正在加速消失，被市场观点解读为，咖啡市场价格战或逐渐降温，行业将会逐渐回归价值发展轨道。

从2024年开始，咖啡豆价格一路狂飙，涨幅超过黄金，咖啡豆期货价格创下47年来的新高，咖啡豆涨价对咖啡终端价格的影响越来越明显。

一位咖啡行业资深人士曾向《新品略财经》表示，咖啡豆涨价对星巴克、瑞幸这样的大型连锁咖啡巨头的影响不大，一般这些头部品牌都会囤两三年的豆子，受影响明显的是中小咖啡品牌和个体咖啡馆。

前些天，《新品略财经》和东莞一家独立咖啡馆主理人聊到咖啡豆涨价话题，该店主说，咖啡豆涨价对店里现在的影响多少有一点，不是很大，供货商只是涨了两三块钱，以后就不知道了。

受咖啡价格战、市场竞争、咖啡豆涨价，叠加市场消费大环境等多因素影响，中小连锁咖啡品牌以及个体咖啡馆的经营压力越来越大。

一二线城市的咖啡市场早已进入存量发展阶段，就连咖啡巨头星巴克现在都把主要精力放在下沉市场。

咖啡是日常消费饮品，市场需求一直存在。中国咖啡行业、现磨咖啡行业未来的市场空间、市场规模以及咖啡渗透率等各方面都还有上升的空间，前景可期。

其中，精品咖啡市场规模仍在不断扩大。红餐产业研究院曾测算，2024年中国精品咖啡市场规模预计将达到279亿元，近5年的年复合增长率将达到22.7%。精品咖啡的市场前景还是值得期待的。

对已陷入困境的Seesaw来说，只有自己才能破局，但换个角度看，Seesaw哪怕就算最后撤回上海市场，如果能经营好，门店数量多不重要，活下去最重要。

本文来自微信公众号“新品略财经”，作者：吴文武，36氪经授权发布。