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1月中旬，网上流传一则截图显示，乐道汽车一门店员工称，公司要求每位销售人员都要买一台乐道L60，不买就滚蛋，半年后回收，但没有任何合同协议。
乐道汽车副总裁庆华对外确认了此事，并称涉事的是温州地区的一位店长，他已亲自致电并严厉批评了对方。
乐道汽车是蔚来旗下品牌，于2024年9月发布。
乐道汽车总裁艾铁成曾立下“军令状”，要在2025年3月交付破2万辆。蔚来汽车CEO李斌则定下2025年蔚来全线产品冲击超40万辆的目标。难题当前，海通证券又来插一脚，猜测称“小米将收购蔚来”。
开年就舆情缠身，2025年，乐道汽车能实现李斌的期望吗？
蔚来目标有点大，压力给到乐道
“明年（指2025年）实现销量翻番。”这是李斌在蔚来十周年内部信中提到的目标。
▲蔚来汽车2024年销量排在十名开外。图片来自AutoLab。
根据李斌的目标，今年，蔚来公司要冲击44万辆车。
据AutoLab发布的榜单显示，蔚来公司全年销售排在新能源车企中的第12位，如果销量翻倍，蔚来将闯入销售前十车企名单中。
在李斌看来，乐道是蔚来的希望。
“2025年乐道汽车一个月平均2万辆，蔚来在2024年的基础上保持一定的增长，也有20多万辆，加起来就是40多万辆。”李斌说。
按他的说法，一个月平均2万台，一年就是24万台。按冲击44万台的年度数据计算，24万台，甚至要超过蔚来汽车品牌。
24万台，已经超过蔚来公司去年全年的交付量。
这个目标，很严苛。
蔚来管理层对媒体提到，“ （乐道）至少月销稳定在2万辆以上，才能打消顾虑”。这个2万台的目标，是乐道在20万级市场站稳脚跟的前提。
总裁艾铁成下了军令状，他在2024广州国际车展上说，“今年12月单月交付破万、2025年3月交付2万，如果做不到就‘下课’。”
压力给到了一线员工。
▲网传截图中，乐道汽车要求员工购车后，以75折回购。
这意味着，公司回购后，员工在期间免费使用车辆，还能获得900元的差额收益、半年后保险退费2000元，以及半年的免费换电服务，无需承担出行成本。
一位体验者在社交平台分享，“我去蔚来试驾，销售就说试驾车都是他们个人的。 买公司的车，公司每个月给钱，说是算公司租员工的车费。”
这一套，与地产商玩得有点像。
万达此前的招股书上曾提到，2019年到2021年万达商管在管商业广场平均出租率为98.8%。
可是，当时正是特殊时期，大部分商业综合体举步维艰。
直到证监会下场，询问万达该数据的准确性时，有员工才曝出，在万达员工的各种群中，经常有人吐槽编数据完成指标，店总不满意还要重新编，“甚至要刷信用卡垫钱进去完成指标”。
不知乐道汽车其他城市门店，是否还存在温州地区涉事门店的类似情况？温州门店中，回购车所用的资金，是出自哪里？
减配版蔚来，不能只靠低价取胜
“要保持销量，只能下苦功夫。”去年12月底，李斌对外说，“不会参与价格战，要保持价格稳定，对用户和资本都是合理的选择。”
但BaaS版的乐道，可以说， 用另一种方式，“偷偷”打起了价格战。
目前，乐道L60的BaaS模式最低价格为14.99万元。这个模式意为租赁电池，电池不归车主所有，但可以在蔚来换电站更换。
今年开售的萤火虫，价格会再次触及蔚来产品价的底部，低于乐道L60，据公开信息，萤火虫的预售价是14.88万，如果是租电，价格会更低。
蔚来的思路是，推出新产品，在换电上下功夫，一方面以低价引流，提升销量。 另一方面，以换电模式反哺换电站，做大换电的规模。
低价策略显然是有用的。在理想汽车发布的2025年第2周销量榜单中，蔚来跌出行业前十， 但乐道汽车以0.18万辆的周销量挤进榜单第十名。
李斌强调，“蔚来”与“乐道”在内部如同兄弟般共存，二者各有定位，不存在直接竞争关系。蔚来更加高端化，而乐道则专注于满足家庭用户的需求。
乐道的姿态很高，除了是蔚来的“兄弟”品牌之外，还对标丰田RAV4和特斯拉Model Y，想成为“第三代全球车”。
不少人是冲着蔚来的“兄弟”身份去买乐道的。
在乐道的宣传中，一直称其是蔚来旗下新品牌。有说法是，乐道L60是蔚来EC6平替版。不过，乐道版是“减配”的。
例如权益上，蔚来车主可以享受“牛屋”和“蔚来销售网络”，但乐道不行。所谓“牛屋”，是指“NIO House”，意为蔚来中心，是蔚来为车主提供免费的咖啡、糕点、儿童玩乐区、阅读休息区等的地方。
这个地方是蔚来服务的标志，但也是一项庞大的支出。一位知乎网友算了一笔账，以北京东方广场店为例，3000平方，每年租金约7000万，保守估计也在三四千万以上。“牛屋”分别在北京王府井、上海中心大厦等地，压力可想而知。
减配版的乐道，没有资格使用这个场所。
上述问题都是小事，更大的差异是，乐道推广的BaaS模式，称可以与蔚来共享换电网络，实现2.5-3分钟快速换电。
但现实是， 乐道车主并不能完全使用蔚来的换电站。一位车主分析称，“乐道与蔚来的电池不通用，导致很少换电站能用。有些地方才1、2块（电池），没有换电优势。小城市本来就只有1个换电站。”
乐道汽车在微信公众号回应，“目前第三代换电站配备21块电池舱，第四代换电站配备23块电池舱。换电站的电池储备，将根据每个站点的使用情况和车主需求进行动态调整。”
尴尬的是，第一、第二代充电站，无法完全兼容乐道汽车。据公开数据，蔚来第一、第二代充电站数量约有1000多座，总量约占蔚来换电站总量的三分之一。
“小白调研室”分析，第三代换电站要投入二三十万改造后才可以为乐道换电，而二代站改造成本太高，蔚来直接放弃了。
看来，乐道低价策略只是第一步，在服务、硬件、充电还有很大提升的空间，当然，这也需要投入费用。
亏了1000亿，蔚来“多生孩子好打架”
“小米收购蔚来。”海通国际提出这样的“猜想”，其研报中还提到，“蔚来换电使用范围得以扩大，甚至在专利保护下开发给其他车企。”
蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟询问作者，得到的答复是，“是想表达对蔚来品牌以及换电模式的认可”，并没有解释“小米收购蔚来”的结论。
这则“猜想”有些“无厘头”。
即便，海通国际在研报下方附言“以上……并非是基于充分证据以及信息做出的预测”，依然将蔚来拉入负面讨论中。
▲海通国际有关蔚来汽车的研报截图。
单在2024年，蔚来就不时陷入“破产”、“被收购”传言。
8月份，有市场传言称，蔚来汽车正式宣布破产。不到一周，蔚来法务部发布公告声称，制造恶意谣言的当事人已被警方抓获。
11月，有认证为比亚迪员工的人士称，比亚迪与蔚来集团合作成立比未来汽车集团，收购后，比未来集团直接控股蔚来汽车，但蔚来汽车仍由蔚来集团独立运营。该消息被李斌评价，“胡说八道。”
为何蔚来总是陷入“被倒闭”风波？主要源于蔚来的持续亏损。
2024年三季报显示，蔚来汽车单季亏损持续扩大，至50.6亿元。从2018年到2024年上半年，蔚来净亏损超960亿元，加上三季度，其亏损已经超过了1000亿元。
李斌说，“ 我们还有422亿人民币的现金……2019年我们都撑到现在……2026年确实是我们的底线。”
“公司的目标是2025年实现销量100%增长，2026年实现盈利。”这是李斌的新目标。
蔚来采用“多生孩子好打架”策略，在今年，要推出多款产品。
乐道汽车线，将推出两款家用SUV，对标理想L8、L7。定位高端小车市场的“firefly萤火虫”品牌，其旗下第一款产品将于2025年上半年开启交付，称其“比smart更mini，比mini更smart。”
可无论是纯电SUV还是高端小车，在国内市场已经卷得不行了。
例如smart，在2024年下半年的月销是三千多台，电动mini的销量是一千多台。H·ART上海校区工业学部学科带头人Fisherman分析指出，萤火虫面向的是全球市场，但因为欧盟今年对中国电动车的一系列调查和关税政策打乱了萤火虫的相关计划。
长期来看，萤火虫销量有点悬。
乐道和萤火虫，是蔚来的希望。李斌说，“接下来两三年是整个行业竞争最激烈的时候，如果能够在牌桌上，基本上能往下走，如果不能上去，基本上就没有机会，说生死攸关不为过。”
逻辑上，蔚来期望推广乐道、萤火虫拉动销量，并提升换电站的使用率，以抵御日益激烈的市场斗争。
要知道，蔚来的竞争者不仅是汽车同行们，还有杀入换电赛道的电池巨头宁德时代。2025年，宁德时代称将自建1000座巧克力换电池。
看来，免不了又是一场激战。
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