大望财讯/文
5月12日，第七届印象·衡水老白干酒文化节暨荣膺1915巴拿马万国博览会甲等金奖110周年庆典活动在河北省衡水市举行。
活动上，王占刚以河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司党委书记、总经理的新身份亮相并发表讲话。但在官方公众号“衡水老白干官微”4月10日发布的文章中，王占刚的身份还是河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司总经理、河北衡水老白干酒业股份有限公司党委书记。
这一身份的转变，似乎意味着企业管理层架构的调整，也暗含着衡水老白干在新时代背景下试图破局、谋求新发展的信号。但是，这依然难以掩盖衡水老白干近年来面临着业绩增长的乏力、品牌争议不断，以及资本市场的负面消息频出等困扰。
营收净利增速波动，年度目标落空
成立于1996年11月的老白干酒，前身是河北衡水老白干酒厂，目前拥有员工7000余人，白酒年生产能力12万吨。
2025年4月25日，河北衡水老白干股份有限公司（以下简称“衡水老白干”）发布2024年度财报。财报显示，衡水老白干实现营业收入约53.58亿元，同比增长1.9%；归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）约7.87亿元，同比上涨18%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润（以下简称“扣非净利润”）约7.38亿元。
从表面上看，衡水老白干在去年实现了营收和净利润“双增长”，但仔细分析增速，无论是营收还是扣非净利润，都呈现波动下滑趋势。
以2021年-2023年为例，期内衡水老白干收入增速分别为11.93%、15.54%、12.98%，净利润增速分别为24.5%、81.81%、-5.89%，扣非净利润增速分别为27.27%、37.54%、28.6%。
不仅如此，衡水老白干曾经设定的业绩目标也有未完成部分。2024年5月，衡水老白干在公告中提到，2024年公司计划实现营业务收入57.8亿元，营业成本控制在20.7亿元以内，费用不超过17.5亿元，税金及附加力争实现9.5亿元，营业总成本控制在47.7亿元以内。
虽然2024年衡水老白干营业成本约18.24亿元，营业总成本控制在43.66亿元左右，但期内该公司收入只有不到54亿，税金及附加约8.87亿元，明显没有达标。
在此情况下，衡水老白干高管的减持也引发业内关注。
2025年2月8日晚间，衡水老白干发布公告，公司副董事长张煜行、副总经理李玉雷和副总经理郑宝洪，拟自3月3日起，通过集中竞价交易方式分别减持公司股份不超过6.75万股，合计减持不超过20.25万股，占公司总股本的0.0222%。
若按照老白干酒2月7日收盘价18.72元/股计算，三人此次减持将套现约380万元，人均126万元左右。
值得注意的是，上述三人股票均来自于2022年4月份公司公布的股权激励方案。彼时，衡水老白干以10.34元/股的价格向包括上述三人在内的213人授予了1774万股激励股份。
不过这个股权激励方案兑现并没有那么容易。根据相关要求，2022年-2024年三年内，净资产收益率不低于10%，且不低于对标企业75分位值或同行业平均业绩水平；三年净利润均需较2020年复合增长率不低于15%，且不低于对标企业75分位值或同行业平均业绩水平。同时，三年内主营业务收入占比不低于95%。若2022年至2024年的三个业绩考核条件都达标，限制性股票将在未来36个月内分三批解除限售，解除限售的比例分别为40%、30%、30%。
值得注意的是，根据相关公告，首批解除限售的40%股票上市流通时间为2024年6月7日，但上述三位高管并未公布减持计划。而在此次宣布减持前，中间近8个月时间内，衡水老白干的股票价格整体下跌了13.21%，其中仅2025年1月份就下跌了10.53%。
尽管老白干酒回应称，“相关人员减持符合相关法律法规规定”、“减持原因系个人资金需求”，但这仍引发了中小股东对经营风险的担忧。
与此同时，衡水老白干在管理和人才培养上的滞后，也被市场所诟病。中国酒业独立评论人肖竹青指出，衡水老白干有意通过并购加速全国化布局，但其在管理和人才培养上的滞后，导致核心人才资源被不合理分散，渠道力量被削弱，市场开拓局限于本土，难以形成全国性的协同效应，进而影响了其核心品牌影响力的提升。
事实上，区域酒企为寻求发展、通过并购方式实现异地扩张的例子并不算少，比如古井贡酒收购黄鹤楼酒业，衡水老白干收购丰联酒业，劲牌公司投资多家酒企，华润收购多家酒企等。但新品牌与原有品牌能否突破各自为政的局限，实现有效整合以突破区域性品牌的限制，成为区域酒企生存与发展的关键。但就目前来看，衡水老白干似乎还存在诸多问题。
品牌争议不断
省内销售贡献依旧过半
从市场区域分析，河北市场始终是营收的“主力军”，2024年在河北地区营收约31.18亿元，同比增长2.61%，为公司贡献了近六成营收。
在省外市场，虽然湖南正成为其营收第二大市场，但收入规模并不算高。于2024年衡水老白干在湖南地区营收约10.98亿元，同比增长12.30%。另外，安徽地区营收约5.5亿元，同比增长0.53%；山东营收约2.10亿元，同比增长31.39%；其他省份营收约3.3亿元，同比增长20.71%。但整体来看，衡水老白干在全国化布局上仍面临巨大压力，市场份额较为分散，难以形成规模效应。
从产品系列来看，虽然衡水老白干酒系列仍是营收主力，2024年营收约25.90亿元，同比增长9.96%，占总营收的比例约为48.63%。而板城烧锅酒系列成为众多产品中唯一营收下滑的产品，该系列2024年营收约8.58亿元，同比下滑10.33%。
截至2025年5月14日，曾经寄予厚望的高端产品，老白干1915的67度老白干香型白酒500ml（单瓶装），在淘宝旗舰店的历史成交仅400多单；老白干1915的39度老白干香型白酒500ml（单瓶装）历史成交仅有63单。
肖竹青曾透露，对于河北市场，其从老白干酒高层处了解到，“河北白酒市场终端现在面临的不是赚钱多少的问题，而是生存问题，目前终端推荐难度越来越大，衡水老白干会通过周末游、基地游等方式协助终端完成客户维护，同时经销商团队会从品牌、品质服务等方面进行赋能，解放终端老板时间、工作量和身体，进而赋能终端。只有有了销量，企业投资才能长期。”
事实上，衡水老白干在品牌宣传上可谓煞费苦心，但却多次引发争议，对品牌形象造成了严重损害。2024年4月1日，衡水老白干官微发文《探秘衡水老白干的健康品质：低杂醇油，不上头》，文中称不同于浓香酒和酱香酒发酵过程中需接触窖泥，老白干香型白酒的酿造工艺，采用独特的地缸酿造技艺，让酒体隔绝泥土，避免有害微生物和杂味的产生，且上头的主要物质“杂醇油”含量也极低。
此举被多家媒体怀疑拉踩浓、酱香型酒。对此，快消行业分析师康定平表示，老白干可以说自己的杂醇油含量低国标多少，但没有必要与其他品类白酒进行对比，所以遭到质疑也是可以理解的。白酒企业可以“美化”自我，但一定不要有意或者有意、直接或是间接地“拉踩”别人。
在随后不久，衡水老白干也删除了这篇引发争议的文章。
值得一提的是，衡水老白干的销售费用长期处于高位。2023年、2024年，衡水老白干的销售费用分别为14.28亿元、12.69亿元。但是如此高额的销售费用投入，却未能换来与之匹配的业绩增长，经计算可知，2023年、2024年该公司销售费用投入分别占当期收入的27.16%、23.69%，同期内该公司净利润仅有6.66亿元、7.87亿元。
不可否认的是，衡水老白干拥有悠久的历史和一定的品牌知名度，但业绩的增长乏力、品牌的争议不断等，都如同沉重的枷锁，束缚着衡水老白干的发展。未来，衡水老白干若不能在管理革新、品牌重塑与市场突围中破局，或许终将在激烈的市场竞争中被时代浪潮裹挟，沦为白酒版图中逐渐黯淡的注脚。
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