格力出海“没做好”？友商海外爆单，格力坐不住了

　　来源：螺旋实验室 作者：螺旋君

　　2026年，欧洲夏天的热浪，似乎来得比往年更猛一些，持续飙升的气温不仅打破了多项历史纪录，也让欧洲的空调迎来了前所未有的热销狂潮。

　　美的一款移动分体式空调在欧洲被疯抢；格力终端销量增长超50%。今年上半年，TCL空调欧洲区域整机订单同比增长68%；海信在西欧市场整体同比增长超20%。

　　热浪席卷的不仅是欧洲大陆，也把中国家电出海的温度推到了沸点。然而，就在这股热浪中，格力电器董事长董明珠却给自家泼了一盆冷水。

　　在近日举办的格力电器2025年度股东大会上，董事长董明珠直言，“格力的出口表现做得并不好”，但这看起来并不是一句“谦虚话”。

　　2025年，格力的海外收入仅占总营收16.06%，成为四大白电龙头中唯一海外业务全年负增长的企业。

　　当然，数据并不能代表一切，但董明珠的“低头”，本就比数据更有说服力。

　　格力出海“没做好”

　　在格力电器2025年度股东大会上，董明珠直言，今年格力电器的出口表现做得并不好，主观上的原因是，格力的出口销售模式到了新阶段，需要不断提升和改造。

　　往前回溯，格力出海的历史其实不短。

　　早在2001年，格力就在巴西建立了中国企业在拉美的第一家工厂。在这之后，格力陆续在巴基斯坦、越南建厂，但据官网显示，如今其仅剩巴西和巴基斯坦两个海外生产基地。

　　完成海外生产基地的布局之后，格力开始大举进军各大洲，加速国际化发展。

　　2011年，格力美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立；2015年，格力提出“让世界爱上中国造”这一品牌主张，这也是董明珠对海外市场许下的雄心壮志。

　　先看数据。2025年，格力全年海外业务收入273.75亿元，同比下滑2.93%，海外营收仅占总营收 16.06%。

　　参考同行，美的海外营收1959.48亿元，同比增长15.92%，海外收入占总营收比重突破42%；海尔海外整体营收1545.45亿元，同比增长8.15%，占总营收比重超50%；海信家电海外收入379.25亿元，全年出口增速6.4%，占总营收比重提升至43.13%。

　　无论是海外营收的总体规模，还是海外收入的占比，格力都落后于对手一大截。当然，这也跟格力以自主品牌出海业务为主的模式有一定关系（自主品牌约占70%）。

　　参考美的披露数据，2023年其海外营收中OEM（代工）收入占比高达61.59%；截至2025年上半年，其海外营收中OBM（自主品牌）收入占比超45%，可以推测，其代工收入占比仍高达50%以上。

　　考虑到中国家电品牌在国际市场上的影响力，格力在海外市场的表现稍逊一些，也可以理解。但问题是，同行们的自主品牌出海正在加速，格力“掉队”的原因，恐怕更多还是在自身。

　　从格力出海动作来看，其起步比较早，风格却偏向保守。

　　以生产基地的布局为例，格力至今仅有两家海外生产基地，甚至一直到2025年，其才提出“计划试点建设海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造基地布局。”

　　而美的已经在全球拥有超400家子公司、41个研发中心和43个主要制造基地，并在2024年已计划将海外销售公司数量增至超过40家。

　　对于家电品牌而言，出海不只是将产品运往海外，有没有能快速反应的生产基地、深入当地的营销渠道，这些都会直接影响企业在海外市场的发展。

　　格力的保守同样反映在产品结构上。

　　近年，格力正在逐步扩大冰箱、洗衣机、生活电器等冰洗品类的出海比重，但其选择了单打独斗的路径，每一步都走得格外吃力。

　　相较之下，美的、海尔则选了一条“捷径”，通过收购全球知名家电品牌，快速渗透海外市场，比如美的收购欧洲厨电巨头Arbonia Climate、海尔收购美国通用电气家电业务等。

　　罗马不是一天建成的，格力与同行在海外市场的差距，也不是一天内形成的。对于当下的格力来说，想继续深耕海外市场，“反思”确实比“喊口号”更迫切。

　　董明珠要打“翻身仗”

　　这一波“欧洲热”，也让格力感受到更大的压力。

　　诚然，美的、海尔、海信等家电巨头，都在这波高温天气中吃到了“红利”。但更具体的销售数据、当地市场影响力，还需要品牌更仔细地复盘。

　　但董明珠在这时候反思“做不好”，也是一个很重要的信号。

　　最关键的，不是格力今年有没有打好出口的仗，而是过去几年，格力已经一点一点被落下。

　　比如海尔的海外收入占比早在2024年就首次突破50%；美的近年海外收入占比一直稳定在40%左右；而格力的海外营收占比，过去几年一直都未能突破20%。

　　因此，董明珠才会在股东大会上直言，“海外销售渠道变革已是迫在眉睫”。她更表示，格力在海外还有巨大空间，接下来将会对格力的出口模式进行重大变革。

　　过去一年，格力确实迎来了更频繁的人事调整。

　　最引人注目的，是董明珠卸任任职24年的总裁一职，由内部成长起来的张伟接任总裁。

　　同时，张军督、舒立志、钟成堡获选为格力电器非独立董事。其中，张军督是浙江盛世欣兴格力贸易有限公司执行董事兼总经理，代表着格力电器的经销商利益。

　　而舒立志、钟成堡则是两张“新面孔”，他们此前分别任格力电器副总裁和总工程师、总裁助理钟成堡。其中，钟成堡更是年纪最小的“85后”高管。

　　这一轮人事调整，可以看出格力内部调整的两个大方向：

　　一个是董明珠退居后方负责把握大方向，给新一代管理层更大的发挥空间；

　　另一个则是管理团队呈现“年轻化”趋势，董明珠表示，“为什么要（变动）这么频繁？就是要让（团队）找到自己的存在，这样年轻队伍才能带出来。”

　　从格力管理层的变动来推测，格力或许有意降低整个企业发展对董明珠个人IP的依赖，希望通过调整内部架构，给公司带来更多新想法和新方向。

　　对于格力接下来的海外发展来说，这也是一次难得的破局契机。

　　过去，格力的决策体系长期围绕董明珠运转，这种“一人中心”的模式在国内行之有效，董明珠的强势手腕能高效整合庞大经销商体系，并推动渠道变革，快速适应市场变化。

　　但到了海外，这种模式却可能成为制约。毕竟，海内外市场在消费习惯、市场规则、渠道生态上都存在不同，更需要扎根当地的市场团队灵活调整市场策略，适应不同的市场节奏。

　　简单来说，适当的“放权”，才能给海外团队更大的探索和试错空间。

　　目前来看，一些新的变化开始出现。

　　去年8月，泰国格力代理商相关业务已由格力系公司负责；6月，格力空调新加坡私人有限公司在新加坡正式开业，标志着格力电器自主品牌正式进军新加坡市场。

　　这也是格力海外渠道改革的信号——通过试点建设海外区域销售公司，逐步形成产销研一体化的国际化生产基地。

　　这一次，董明珠选择把指挥棒递出去一点，也是格力改革的关键一步。

　　海外成“第二战场”

　　当然，董明珠着急的原因也很简单：国内市场的天花板已经触手可及。

　　奥维云网数据显示，2025年国内家电（不含3C）零售市场规模为8931亿元，同比下滑4.3%。2026年一季度，零售规模为1726亿元，同比下滑6.2%，国内家电仍未能扭转低迷趋势。

　　然而，国内市场在萎缩，海外却是一片蓝海。根据欧睿国际数据，2025年，全球大型家电市场规模达3692.5亿美元，预计未来十年的年均复合增长率达5.5%。

　　细分到具体品类，2025年中国空调出口额达到近280亿美元，占全球空调出口总额约40%；冰箱出口金额为102.59亿美元，同比增长1.9%；洗衣机出口量3616万台，同比增长10%。

　　在这样的背景下，海外市场已经成为中国家电企业必争的“第二战场”，各大家电巨头也在加速推进海外布局。

　　美的在埃及、巴西、泰国等地新建或扩建生产基地；海尔智家收购开利商用制冷，进一步巩固其在全球冷链领域的领先地位；TCL在泰国、越南、印度的海外制造网络日趋完善。

　　但对于格力来说，压力或许还要更大一些。

　　从2024-2025年，格力已经连续两年营收、利润双下滑。2025年，格力实现营收1704.47亿元，同比下降9.89%；归母净利润290.03亿元，同比下降9.89%，双双逼近两位数的跌幅。

　　在这样的业绩压力下，今年2月，格力第一大股东珠海明骏减持公司不超过1.12亿股股份，也是其自成为格力第一大股东后的首次减持，套现16亿元。

　　事实上，这些年格力一直在寻找转型之路，其早在2018年就提出要成为一家多元化、科技型的全球工业集团。

　　一个细节是，在格力股东大会上，董明珠还在现场积极推销自家自研脱谷机；更早之前，格力CMO朱磊也曾表示，格力自研的咖啡机器人已收获很多订单。

　　只是，市场却似乎并不相信格力的“故事”， 无论是家电主业，还是科技副业，格力都没有拿出足够亮眼的成绩单来重振投资者信心。

　　正因如此，海外市场才成为其不容有失的一战——在国内增长见顶的背景下，出海已非“锦上添花”的可选项，而是“不出海就出局”的必答题。

　　但这一仗，也必然是一场硬仗。如今，全球家电行业早已告别单纯追求销量与规模的粗放增长时代，全球消费者对家电产品的要求都不再只是“便宜、能用”。

　　三星的故事或许也值得格力想一想。过去，中国家电品牌以代工模式称霸全球；但如今，“规模为王”的故事已不再吃香，格力需要讲出一个关于技术、品质与品牌的新故事。

　　十年前喊出“让世界爱上中国造”的时候，格力意气风发；十年后回头看，口号喊得最响的，却不一定走得最远。

　　当然，“亡羊补牢，未为晚也”。董明珠敢于直面问题，这本身是一种进步，但承认问题和解决问题之间，依然隔着千山万水。

　　欧洲的热浪还会再来，但下一次出圈的会不会是格力，答案不在董明珠的口头承诺里，在格力的行动里。