近日，白酒市场的一颗重磅炸弹引发广泛关注——曾在上市初期被热炒至超1800元/瓶的茅台1935，如今市场售价竟跌破600元/瓶，近乎腰斩，这一价格的戏剧性变化，不仅让消费者大跌眼镜，也引发了业内人士对白酒行业未来走向的深刻思考。
2022年1月，茅台1935作为贵州茅台布局千元价格带的“品饮雅鉴级产品”横空出世 ，初期指导价为1188元/瓶。凭借茅台品牌的强大光环和前期的市场饥饿营销，上市后便迅速成为市场新宠，消费者抢购热情高涨，市场供不应求，价格一路水涨船高，一度突破1800元/瓶，成为资本市场和消费市场共同追捧的对象。其上市首年销售额就达到50亿元，2023年更是飙升至110亿元，2024年完成销售120亿元，成功跻身百亿超级大单品行列，缔造了白酒行业的销售神话 。
然而，好景不长。今年以来，茅台1935价格却出现了“自由落体”式的下跌。7月15日，在贵州茅台官方自营平台“i茅台”上，茅台1935指导价仍为1188元/瓶，但在淘宝、拼多多、京东、抖音等电商平台上，单瓶售价多数在594元至690元之间 。其中，京东部分店铺售价低至595元至600元，京东超市白酒自营店铺“补贴价”为688元每瓶。与此同时，白酒回收商给出的价格更为“残酷”。北京一名白酒回收商表示，近一个月茅台1935价格持续走低，“有时一天降一二十元”，目前散瓶、原箱每瓶回收价分别为450元、480元 ，出货价在500元左右；长沙一名白酒回收商则直言，今日茅台1935散瓶回收价为500元每瓶，“高于500元我们就不要” 。
是什么原因导致茅台1935价格暴跌？从市场供需层面来看，自2023年起，茅台1935供应量不断增加。酒厂为追求规模效应和扩大市场份额，加大生产与投放力度，而消费者需求却未能同步增长，市场逐渐供大于求。一方面，宏观经济环境变化使消费者消费能力和意愿受到一定影响，对高端白酒需求有所减弱；另一方面，白酒市场竞争日益激烈，千元以下价格带竞品众多，消费者选择更加多元，这使得茅台1935价格面临巨大下行压力。
前期市场对茅台1935的乐观预期，使得经销商大量囤货。但随着市场动销乏力，销售速度放缓，库存积压问题逐渐凸显。经销商为回笼资金，不得不低价出货，以减轻库存压力。烟酒店等传统渠道受此影响最为明显，价格不断下探。这种经销商之间的低价竞争，进一步拉低了茅台1935的市场价格，形成恶性循环。
茅台1935作为偏商务和礼品定位的白酒，其销量很大程度上依赖于商务宴请和礼赠等消费场景。然而近年来经济环境变化以及消费观念转变，使得商务宴请和礼赠需求减少。加上近期政策对聚会活动的限制，进一步压缩了白酒的消费场景。没有了消费场景的支撑，茅台1935价格也难以维持高位。
茅台1935价格暴跌，只是白酒行业当前困境的一个缩影。近年来，白酒行业整体面临着产能过剩、消费场景减少、消费群体结构变化等多重挑战。即便是行业龙头飞天茅台，也未能独善其身，其批发价在上月也曾跌破2000元的“心理防线”，虽然近期有所企稳，但7月15日，2025年飞天茅台散瓶、原箱报价分别为1880元/瓶、1935元/瓶 ，较之前高位仍有差距。
面对行业深度调整，茅台并非毫无动作。7月2日，贵州茅台突然宣布暂停茅台1935的合同计划投放，官方称茅台1935已超进度完成今年各项任务，为保证市场良性健康发展才出此举措 。此外，5月茅台推出1.935升大瓶装，用收藏级容量强攻礼赠市场；系列酒一季度营收更是逆势上涨18%，占茅台总营收的14%，成为第二增长曲线 。不仅如此，7月18日，茅台还将举办茅台1935第三次酒体升级鉴评会，试图通过提升产品品质来重新赢回市场。
此次茅台1935价格暴跌，或许是白酒行业告别过去非理性繁荣、回归理性发展的开端。未来，白酒企业唯有更加关注消费者真实需求，不断优化产品品质和服务，积极拓展新的消费场景和消费群体，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。而对于消费者来说，价格回归理性后，也将有机会以更加合理的价格享受到优质的白酒产品。
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