超级黄金周刚刚过去，酒旅行业冷暖自知。
今年“十一”，不少中小酒店商家没能盼来预期中的订单热潮，部分甚至陷入满房率不足五成、房价上不去等境地。更让他们无奈的是，OTA平台的调价动作给这股行情“泼了盆冷水”。
国庆首日，酒店老板王楠在后台核对10月5日的新订单时，发现平台竟未事先通知就将某房型房源价格下调至362元/晚，比他的原定价低了近40%。王楠坦言，今年国庆自己本就没怎么提价，没想到平台又私自压低价格。
王楠的遭遇并非个例。
近段时间，“一天被平台调价5次”“中小酒店联名举报OTA平台干预定价”等事件爆发，一场围绕定价主导权的博弈正席卷酒旅行业。
矛盾持续升级之下，监管层亦主动下场介入，直指平台“利用技术手段干预商家定价”、实施“二选一”等乱象，将长期潜藏在酒旅行业中的渠道失衡问题从幕后推向台前。
一、酒店老板“掀桌”
两次约谈中，核心矛盾都指向了涉旅平台的定价权限。
8月5日，贵州省市场监督管理局在约谈会上对相关平台企业可能存在的实施“二选一”、利用技术手段干预商家定价、订单生效后毁约或加价等问题进行了通报；9月17日，郑州市场监管局要求被约谈企业限时完成调价工具优化等整改任务。
事实上，各大OTA平台均配备功能相似的自动化调价系统，设计初衷本是依托市场供需数据、帮商家高效适配实时价格，因此这类工具通常内置于商家后台，核心功能之一就是自动抓取其他平台的实时定价，通过动态比价优化定价策略。
某OTA内部人士对时代财经指出，作为互联网平台的常规运营工具，这类调价助手是有实际价值的，“毕竟对多数酒店而言，专门设置一个岗位24小时监控市场动态、手动调整价格，既不现实也不经济。”
但该人士亦坦言，核心在于平台能否把握此类算法推荐、动态定价等技术使用边界。
而当前，部分平台存在“越界”行为。
根据郑州市场监管局的通报，相关平台已违反《中华人民共和国电子商务法》、《网络反不正当竞争暂行规定》中的相关条例，即平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件。
“下调的幅度太大了。”商家张戈所运营的酒店位于江苏某知名景区，经营年限已有七年。此次国庆及中秋“双节”，张戈将房间的价格定在约450元/晚，平台却下调至130元/晚左右，几乎与该酒店淡季最低的价格无差。张戈并没有选择接单，随后便因“拒单”被平台判定违约，需赔付34.02元。
值得一提的是，在各大平台的调价算法机制下，只要有一个平台调价，就可能引发连锁反应。
一名商家就称，今年下半年，某平台业务经理私自将其酒店折扣从85折降至75折，导致该渠道价格远低于竞品，随后其他平台迅速跟调，陷入互相压价的循环。
据时代财经了解，许多商家并非没有尝试与平台“抗争”。自今年4月份以来，张戈多达9次主动关闭平台“调价助手”这一改价工具，但发现随后工具端口都会重新被打开。
一名新疆商家则无奈地调侃道，由于商家端无法关闭调价功能，酒店的运营小伙伴跟调价助手“杠上了”，“价格一改他立马就改回来，一天和调价助手斗智斗勇十几次。”
随着监管信号的释放，酒旅行业的微妙变化也在悄然酝酿。
“最近没发现调价助手私自调低价格了。”张戈向时代财经透露了这一变化。此时距离涉旅平台被约谈已过去近两个月，尽管这样的改变尚未完全落地，却也为行业秩序的重塑埋下了伏笔。
二、商家们被“二选一”
除了传统OTA平台，赛道内的资深玩家已加速迭代，更有全新力量悄然入局，搅动行业格局。
10月9日，一向低调的飞猪罕见地发布了国庆战报，高调宣布旅游服务履约GMV较去年增长48%，服务人次较去年增长30%。增长背后的关键因素是今年6月底，飞猪加入阿里巴巴中国电商事业群，并在淘宝App端内新增一级入口，加速接入淘宝流量池。
9月25日，抖音生活服务宣布，自10月1日起将对全国酒店实施线下扫码免佣金政策，鼓励商家将更多资源投入到提升线下服务品质和用户体验中，以形成平台、商家与消费者三方共赢的良性生态。
与此同时，当前行业目光也聚焦于另一股来势汹汹的新力量——京东酒旅。四个月前，京东高调宣布杀入酒旅市场，并面向酒店商家推出了“最高三年0佣金”的重磅优惠政策，让这场行业竞争多了几分变数。
此波强势入局，被外界解读为京东欲“整顿”酒旅行业。
据悉，目前国内主流OTA平台的酒店佣金水平约在10%~18%之间。佣金费率直接影响商家的盈利状况，高佣金意味着酒店能留存的利润更少，也让他们在房间定价上不得不更加谨慎。
近期，京东创始人刘强东在直播中曾直言酒店业价格战问题。“我们不想把酒店再拉到这种价格战，让酒店从业者把价格进一步降低，结果卷得服务品质下降，利润空间受到挤压，整个生态受到破坏。”
京东的入局，一度让酒店民宿商家抱以希望。“多一个平台总归是好事，许多同行都很期待。”彼时，多位受访商家都表示十分关注京东酒旅的动作，并在第一时间申请入驻。
但相比外卖业务的轰轰烈烈，京东在酒旅业务上的推进似乎较为迟缓。
上述熟悉OTA行业人士指出，新平台若想瓜分市场，关键在于能否拿下酒店客房、景区门票等核心供应资源。其中利润更高的优质酒店资源，是新玩家入局的主要壁垒。
历经早年厮杀与并购，酒旅线上渠道已形成高度集中的存量竞争态势，新平台们想要撬走一家优质的高星酒店都不是易事。
在时代财经采访中，无论是酒店品牌、个体商家，亦或平台方，都提到一个关键问题，即大型OTA平台对关键酒店供给已形成深度的“绑定”。
运营多家高端精品民宿的商家肖鹏透露，其位于某大型主题乐园商圈的一家民宿，曾长期稳居抖音当地排行榜前五，偶尔还能登顶；但2024年，其入驻的另一家头部OTA平台，以该商家是平台“金牌商家”为由，要求其下架抖音平台的房源。
据悉，所谓的特牌、金牌、银牌是部分OTA平台与酒店的常见合作分级，不同级别对应不同的佣金比例、流量倾斜力度以及渠道排他性要求，部分高等级合作会要求酒店“全网独家”入驻。此前贵州省市监局约谈五家涉旅平台时，就曾指出相关平台“可能存在实施‘二选一’”的问题。
某OTA平台人员亦表示，该平台今年在拓展酒店供应资源时，遭遇了另一家头部平台的“限制”——部分大型酒店被其原本合作的头部平台明确要求，不得在其他OTA平台上架商品。
“行业里确实存在‘二选一’的不合理行为。”一名国际酒店品牌人员也对时代财经透露，他们并不排斥加入新平台，但现实问题是，若上架A平台，往往就意味着要放弃B平台，“这种情况大多是受现有合作合约限制所致。”
三、房价涨不上去，平台还在压价
事实上，据时代财经采访多位商家，私自调价、“二选一”等矛盾并非短期形成，只是这些长期潜藏的问题如今被正式点燃了。
有资深酒旅人士直指，“OTA吃饱，酒店跌倒”的利润分配失衡，是这场矛盾的关键导火索。2025年，酒店商家经营不易已是行业内的共识。
“平台与商家间的矛盾，迟早都会爆发的。”克而瑞文旅事业部总经理胡晓莺分析称，一方面平台长期存在高佣金、强制调价、排他性条款等问题；另一方面，行业经营环境恶化，酒店供给量大幅增加叠加文旅消费趋于克制，商家收入变薄，多重因素共同作用下，矛盾最终爆发。
根据国际酒店数据服务机构STR报告，2025年上半年中国酒店业整体RevPAR（平均每间可供出租客房收入）同比下降5%，入住率和平均房价同样双双下滑。其中，高端及以下级别酒店面临“量价齐跌”的困境，RevPAR降幅在6%~8%。
几大酒店头部品牌华住、锦江、亚朵的财报中，房价、RevPAR亦普遍下滑。
在刚过去的国庆黄金周，“今年十一年轻人抛弃酒店转而住进帐篷”的话题甚至一度冲上热搜。不少酒店商家同样反映，今年的“十一”长假体感上甚至不如“五一”，出租率不高、房价提价有限现象普遍存在。
一名天津民宿老板透露，今年国庆期间的房价整体比去年同期下调了200元左右，但即便如此，出房也十分费劲，“前五天勉强满房，后面基本没订单了。”一名云南的商家则表示，10月5日~8日已经调到了日常的价格，仍没有订单。
“现在生意都不好做，房价已经是设置到能接受的最低价格。”张戈称。如此一来，平台的私自调价无疑进一步挑战着他们的生存线，激化矛盾。
但与此同时，酒店商家既难以彻底挣脱当下的僵局，又无法毫无顾虑地加入新平台，陷入进退两难的境地。
一名国内头部酒店集团的加盟商就曾告诉时代财经，日常客源结构占比中，70%仍来自携程等OTA平台，仅有30%来自酒店会员平台。酒店投资人李波则透露，高星品牌酒店虽有直销渠道缓冲，但OTA仍占其预订量的50%~60%。
而在是否入驻新平台的决定上，不少商家亦十分谨慎。除了合同排他性限制，更现实的是，尽管商家乐见新酒旅玩家冲击现有OTA格局，但在新玩家尚未起势前，他们并不会冒险将主要分销渠道押注新平台。
不少受访商家都提及，他们挑选入驻平台，看重的仍是平台能否真正带来销量、能否卖出更多的房间。“如果只降佣金却不给流量，商家也不会来。”李波称。
某酒店群，受访者供图
此外，无论是老平台，还是刚入局的新平台，追价机制几乎都是“标配”。
“各个平台或多或少都会要求同价或低价销售。”江苏某电竞酒店老板李陌告诉时代财经，某合作平台去年开始强制参与“价优”活动，即人工或系统会多时段比对酒店在该平台与竞品平台的价格，商家在该平台定价需至少低1元，否则将判定“不达标”，进而被削减基础流量。
而一些平台推出的“0佣金”同样并非无门槛。一名入驻一家新平台的云南商家就指出，想要享受“0佣金”需满足多个条件，其中包括房间卖价不高于商家线下实体或所有公开渠道（含OTA）的到手价；如未满足，仍须收取10%的佣金。
平台间的互相追价，让许多实力薄弱的中小商家不堪重负。张戈曾尝试在另外一个平台签订高级别合作关系，但该平台提出的“低于其他平台5%价格”遭到了原平台的极力阻挠与曝光减少的惩罚。
“争一口气，就得损失几千块。”李陌的态度已从最初的抗争慢慢转为无奈妥协，如今他尽量避免和平台起冲突，只盼“别把价格压到没利润就行”。
这种失衡的关系并不利于酒店行业的良性发展。“盈利空间越来越小，商家拿什么搞服务、提品质？最后还是消费者买单。”张戈感叹。
胡晓莺则指出，虽有监管介入，酒旅行业彻底改变现状仍面临阻力，文旅行业体系化管理根基浅，一方面平台“唯低价”的合作与流量分配心态难转变，商家也存在“快速拿流量、快速变现”的心理依赖，推广销售渠道单一。
2025年，酒店行业与OTA的“价格博弈”尚未停歇，新势力搅局的最终影响也未显现，中国酒旅渠道生态的完善，显然还有漫长的路程要走。
（以上受访者张戈、王楠、李波、肖鹏、李陌为化名）
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