企业不出海就出局？

观察者网：用人和招聘一直是中企出海的挑战之一，这既涉及到工作效率、团队文化的建设问题，也关系到企业融入当地文化，进行品牌建设的问题，根据您的经验，您认为出海企业该怎么处理类似问题？

达尼：先说文化冲突，品牌融入的话题，之前我觉得冲突较为严重的是一些中小型互联网公司——那种一根网线连出去就出海的，它的屁股没有坐到国外的位置上，做出的决策就一定会出问题。

因为这些中小互联网公司在海外会做一些投放工作，但它用的营销手段都比较糟糕，比如做网站的时候，用一些色情的banner条、发一些垃圾消息等等，但是当地东道国还收不到这些企业的税。因为很多这种互联网公司在当地甚至都没有开办事处，且通过国际网关把交易结算掉了，所以导致当地政府连税都收不到。

互联网一个天生的特点就是特别容易影响年轻人，传播力又特别广，再加上税又收不到，所以当地政府、当地精英碰到这类互联网公司，一般来说是会比较反感的，再结合本地竞争者的游说，要在当地中上层社会获得认可是有一定风险的。

再说回外派和用人话题。一些中方企业出海，初期是适合多派一些中方员工的，这样启动速度更快，国内外联动也会更紧密，等建立起一定的内部文化后再吸收外部人员。另一些如果是已经做到了本地化强运营，那么本地人数就可以增加。不过，我觉得企业在当地的融入与人数比例其实没有什么关系，而是跟企业的文化机制强相关。

如果这个公司是一个强KPI考评的公司，而它的老板根本就没有出过海，那么这时老板拿着国内投资人的钱说撤就撤，是没有那种人在当地的切身压力的。这时候企业做出的很多决策会很快伤害到本土，因为它的高层远离海外本地的压力，可能会在当地做出一些“我死后哪管洪水滔天”的事情。

这当中老板有一定的问题，总部老板拿到投资人的钱后会有巨大的KPI压力，于是就给一线下KPI要求，而他不理解问题其实是出在总部。还有一种情况就是一线员工的问题，觉得我到了这个地方，发现了机会，但是我的行为会不会对当地造成一些破坏呢？有些人可能就根本不管这些问题，只管快速完成KPI，反正过段时间就可以调离，这种类型的人也有。

在许多出海企业当中，企业目标短期化是经常发生的情况，但是如果在海外把它当长期事业来做，你就不会做短期主义，也不会拍拍屁股就跑人。在这种情况下，文化问题都是能够解决的。

如果出海企业的总部向一线下放的KPI要求是有一定中长期节奏的，那这些都不是太大的问题，怕的是什么？怕的是总部朝令夕改。如果总部给一线分公司施加很大的压力，那么一线员工在实施的过程中一定会出现动作变形的情况。只要人在一线，而且是个正常人，他一定是更容易跟一线本地人心连心。因为人都是有自适应性的，但因为总部有一根绳牵着他，就会导致在实际操作中的很多动作变形。

目前很多企业因为太卷，如光伏和新能源领域，许多人需要维持自己在企业内的地位，所以他到海外就不是带着一个长期主义的心态，而是到海外赚一笔钱就赶紧走的心态，这自然就无法融入当地。

最后，中长期融入的意义不单是要突破海外市场，而是要坐稳市场。俄乌冲突之后，很多汽车行业的人都在做平行出口车，因为欧美的车厂都已经撤了。要知道一个工业产品进到当地并不容易，需要良好的口碑，但如果平行出口车售后维保没有跟上，到时候可能毁掉的不只是品牌形象，还有中国的工业形象。

中国企业出海，要突破“三道围墙”

观察者网：今年来，中国企业到东南亚、非洲、拉美这些新兴海外市场的非常多，从消费结构与需求特性上看，这些地方和传统的成熟市场相比有哪些显著差异？这对中国出海企业在产品研发和市场定位上提出了哪些独特的要求？

达尼：我之前写过一个系列的文章叫“三道围墙”，来自我当年负责某科技工业产品线全球市场时很深的销售管理体会。

第一道墙，某种程度上，亚非拉市场其实是一片很广阔的空间，但它是外城，你可以较为轻松地突破。原先在那里占领市场的欧美企业因为其先发技术和品牌优势，反而缺乏竞争和快速应变，这使得当它们在面对中国企业的时候，实际上是缺乏招架之力的，于是就会放弃一些自己的外围战场，即亚非拉的一些市场。

因为相比欧美产品，中国的价格更低，而且欧美其实在后端的成本很高，比如说服务、运营，相比之下中国不但设备成本低，服务成本其实也低。如果服务能做得更好的话，这些区域的欧美产品就会被中国产品平替。

第二道墙，就是进入欧洲本土市场。欧洲本土市场是高端市场，但欧洲市场是一个相对讲道理，某种程度上还有点圣母心的区域。

我觉得中国企业同样的一款产品，进美国市场可能很难，但是进欧洲还是能拿下来。比如同样的新能源汽车，要进美国几乎没有任何的可能性，但是还可以进欧洲。无论华为、比亚迪、宁德时代，阳光电源，欧洲本土虽然也有直接竞品，但它是开放市场的，因此中国能相对公平地竞争。当然现在情况也发生了变化，欧洲也开始对中国这些产品出台各种制裁和限制，毕竟他们也感受到了竞争的压力。

第三道围墙，对自主科技工业来说，最难的其实是美国和日韩，其中日本还好一点，韩国是更难且封闭的市场。虽然作为发达国家，也提倡贸易开放，但是高科技产品很难进入对方领域。一旦与对方的政治、国家安全、大财团科技部门产生利益冲突，中国企业会在明在暗地遇到政商环境的多重挑战。

从华为到TikTok，再到AI，哪怕是卖衣服和小商品的Shein和Temu都逐步在经历这“三道围墙”，逐一来看就是从外城打到内城的过程。对于亚非拉这些新兴海外市场，它可能得先初步解决一个有无问题，有些区域你即便是做出塑胶拖鞋，可能就在当地赚钱了。

所以从外城打到内城，也分三个过程，先要解决当地产品的有无问题，其次是不断优化乃至解决问题，最后才是品牌问题。其实中国的新事物相对来说是比较容易打进亚非拉的，就是农村包围城市的这条路线。所以，我觉得无论是从消费品还是从工业品层面，相对来说都比较容易进入亚非拉市场，先解决有无问题，再解决好坏问题，最后再解决品牌心智问题。

而欧美市场有一个特点，就是它的变化很慢，不太能接受中国模式的新东西，日本也是一样。中国现在扫二维码已经完全普及了，但欧美等地区还是流行用信用卡，同样的还有游戏产品，欧美日对传统主机游戏更接受，而亚非拉对中国手游接受度更高。

我认为如果做自主品牌的话，进入欧美市场的难度肯定要比亚非拉高很多，之所以大家脑子里一直是欧美市场，我觉得这也许和我们的外贸数据相关。因为在外贸数据中，很大程度上其实是以欧美采购商为主，或者甚至是我们制作，如OEM（代工生产）、ODM（原厂委托设计代工）等，即品牌是人家的，人家给我们下订单去造而已。但是中国的自主品牌，尤其是高科技自主品牌，想要进欧美的难度要高很多。

中国手机国内市场的领军品牌有小米、OPPO、华为、荣耀、vivo，但是中国手机真正打入美国的唯一品牌是联想，为什么？因为联想收购了摩托罗拉，摩托罗拉是美国产品，中国自己的品牌虽然在当地也有，但影响力不是很大。欧洲市场同样如此，TCL能成为打入欧洲市场的手机品牌之一，是因为TCL收购了法国的阿尔卡特手机。

同样情况的还有中国的电动车，如果看2023年的一些报告就会发现中国的电动车在欧洲还是可以卖的，除了比亚迪是十几年前就在销售大客车外，卖得较好的是上汽的名爵、吉利的极星等等——这还是被中国收购的欧洲品牌。

对于站稳第一道亚非拉围墙，突破第二道欧洲围墙，我觉得除了少数优秀的中国企业外，大量企业很少做一件事情——即把长期的竞争力放在产品解决方案以及品牌上面。

中国这轮出海中大部分都有一种机会主义心态，因为大部分企业在国内现金流很少，很难再在海外一步步做出来。所以你会看到大量的案例，像跨境电商教大家在海外应该怎么选品，MCN机构教大家应该在海外怎么带货，但是带货、选品这种事情，它是产品设计吗？

品牌是指品牌曝光和占领心智，带货是追求销售额。出海不追求品牌肯定是不行的，可中国跨境电商的卖家心态是，违规刷单做榜单，当被平台发现下架后，就再换个账号注册，一直处于在河边走的状态。大家追求的都是这种导向，谁还追求长期主义？

尽管亚非拉的市场体量可能会相对比较小一点，但其实是更容易进去的。中国企业品牌出海与当地的需求结合，就像正电子和负电子相吸，大家互相解决有无问题，然后我低价给你提供平替，甚至还能给当地市场提供欧美企业不给你做的产品改动。当然，任何国家都有它的本土品牌，出海企业其实要有一个明晰的市场路径规划，要考虑好如何处理本土竞合关系。

对于进入第三道围墙——美国市场来说，一方面直接开展竞争的话，商业问题可能会产生政治影响，届时他们会用法案、游说、行业协会等方式把你逼出去。另一方面，在品牌心智上你也很难影响到他们，比如我们前面说的，他们有自己的国民老牌子，也有他们自己的习惯，比如我们前面讲的信用卡。

现在看来，这波出海可能有一些要撞南墙才能回头的状态。今年一月中旬左右，在美国政府换届的前一段时间，有些跨境电商机构依然在开展TikTok赴美国招商会。难以想象，在新闻报道TikTok处于停摆危机下，还有无数人要到TikTok去做电商，觉得到美国很有机会。或者说，跨境电商一直有一个迷思——就是认为一定要做美国市场。以至于TikTok处于那样的情况下，大家还是抱着一种期待要去做美国市场。

我跟做科技工业产品的朋友沟通，他们中只要有经验的人都会有这种感觉：美国这个区域现在风险太大，我不做。另外，他们还有一个观点：印度客户，我懒得碰。

印度，对于出海企业就是“三道围墙”之间的一个“瓮城”。其实印度是个大市场，但是“印度赚钱印度花，一分别想带回家”这种事情太多了。过去央企大量出海到印度的案例，小米、OV、华为被敲打调查、画饼招标或取消订单的事数不胜数，如中国某银行为印度项目做买方信贷，结果几十亿人民币收不回来。

当然，不仅是中国企业，印度对欧美企业也一样采取“关起来打”。而之前TikTok第一个被禁止的国家其实也是印度，之前2014年互联网出海这一波本来是要去印度，然而因为政策环境和ARPU值（电信运营企业平均每个用户贡献的通信业务收入）的付费能力，导致几乎全部翻船。

此外，印度有大国雄心梦，几大财阀也是有全球影响力的。所以我们可以看到中国不少苹果链都已退出印度，并将经营权全部交给印度财团了。印度市场的准入条件很高，要求产业链转移过去，任命本地人为高管，指定本地供应商，并严查税务和签证，虽然市场很大，但风险也会比较大。而且，印度重视高等教育，劳动力水平也在不断提高，在电子、汽车、IT等领域已经展现了较深厚的实力，因此开拓印度市场是有一定困难的。

最后想提一个看法，如果将来的全球市场变成“两极化”，或者说全球化变成半球化，中国科技工业其实可以拿到另一半，即拿稳第一道围墙内的市场，争取第二道围墙的市场，企业可以以此为角度来倒推自己的战略路径。

世界很大，没了美国还有其他新兴市场

观察者网：您刚才提到美国市场的风险，现在大家都特别关注特朗普上台后的关税政策，这可能会对中国企业出海美国市场带来哪些直接和间接的影响？企业界都有哪些看法？除了关税政策，特朗普的其他对外政策，如贸易壁垒设置、投资限制等，对中国企业在全球其他市场的布局和拓展会产生怎样的连锁反应？

达尼：如果把中美之间的贸易拆开来看，就会发现出口占比最高的还是衣帽裤袜类和机电类产品，而最大的机电类出口，并非是中国自主品牌出口，更多是承接美国工厂的下单交付。

因为在早先的中美贸易关系当中，中国承担的就是制造中心的角色，它的整体贸易量和美国那边下的订单有关，比如霍尼韦尔或英特尔在中国开工厂时，它自然就会从外高桥、苏州高新区等区域出口，属于配属关系。

但是这几年，美资企业在中国市场处于一个撤退和产业链切割的态势，中美之间的出口订单和技术合作自然就出现了萎缩，所以美国这次再对中国的高科技加关税，新增的伤害性是比较有限的，很难说会伤到中国科工本身。当然，这对一些低附加值产品的影响可能还是会有的，比如跨境电商。

目前，中国相关企业一方面得想尽办法绕道第三国，另一方面得积极进行转型，从代工到创造品牌。世界很大，没了美国也可以开拓更多的新兴市场。

华为最早也去过美国市场，但20年来，屡屡中标又被中断，在美国市场从没大规模做开过，而其他地方如欧洲、日本都能突破并且做到规模化。以华为这么强的实力，美国都做不开，而且那是中国加入世界贸易组织后的黄金十年，而不是现在的中美竞争时代。可想而知，我们的其他工业科技产品若要进入美国市场，都会比较难。

关于绕道第三国的问题，比如汽车工业去墨西哥，光伏业去东南亚等，目前美国已经不断出现了新的合规要求进行股权实质穿透，因此哪怕美国企业想选中企可能也选不了，也不敢选，所以它自己会再去找新的供应链来替代。

中国车企在墨西哥汽车市场情况 图源：方正证券

不过，本来我们在美国市场中，以自主品牌形式的高科技附加值产品也不是很多。华为不是照样经营得很好吗？所以这个世界上即使暂时没有美国这片市场，中国企业一样可以发展得很好。

其实对特朗普的新政来说，我觉得这一次大部分人都已经做好准备了，而且国家也做了很多的准备。

我接触过的企业家当中，有些对美国还是会产生一定程度上的美好期待，由于路径依赖，他们会偏向于认为只要跟美国做生意，生意就能做得比较大。然后他们会做很多合规、股权、知产的自查自纠动作，觉得还想在美国去设厂或者在墨西哥设厂。

但我们在期待之余，需要面对一个现实：美国只要换一个法案，是能够穿透你的股权架构的，如果发现你是个中国企业，就算你在墨西哥建厂，他要搞你还是搞你，根本没办法。

我觉得我们的政府其实也在积极地做一些转型，就是假设如果这个世界上没有美国市场，我们会怎么样？不说那些美国干预特别大的市场，一些干预比较小的市场，我们还是可以去做一做的。

观察者网：特朗普宣布美国国家能源紧急状态，结束“绿色新政”，撤销电动车优惠政策，这对中国新能源汽车、光伏等相关出海企业会产生哪些直接冲击？企业该如何应对？美国退出《巴黎协定》后，中国绿色技术相关的出海企业在国际合作项目和市场准入等方面，可能会面临哪些新的障碍？能否提供一些应对思路？

达尼：第一，我想先说，全球绿色是一个趋势，某种程度上，这已经是人类的共识，特朗普很难彻底扭转气候议题上已经共同形成的这种全人类共识。

第二，现在的科技水平到了什么程度？我在加州的一个朋友在新能源领域做了20年，他做过一个家庭测算：就是在没有美国政府补贴的情况下，新能源技术产品比起市电，大概能够做到在8年内回本。

那么经济上，大家为什么不用这样的产品呢？既然8年我就能实现盈亏平衡，而我的产品总共有25年维保寿命，那么后面十几年相当于净赚。

所以在经济上和道义上，大家都有理由去支持绿色低碳技术的发展趋势。这是一种全球趋势，我觉得特朗普很难挡住。

其实美国的很多厂商，他们还是采购中国的面板和仪器，因为如果没有中国的产品，他们自己也找不到更好的替代品。

现在无非说美国政府取消了部分相关补贴，增加了部分关税，但过了这个阶段就好了。以中国光伏产业的发展趋势来看，一部分企业在一个大潮中会自然地退潮，中国在2008年到2012年的时候就经历过这种衰退，但无非就是市场和产能收缩一点，最终中国整体的产业还是能够留下来的。

因为中国的制造工业链太强，欧美企业他们自己非常清楚，制造业是基本回流不到美国的，至少在相当长的时间内是没办法回流的。